传播不一定要十足创意爆发，也可以是层层递进，没有噱头也没有暴力，京东运用自己的小节奏，一层一层地走进核心圈层人群的心，再借这个圈层，链接更广泛的消费群体。

运动健身文化如今越发流行，尤其在年轻群体中得到广泛的关注与追捧，厦门马拉松作为国际知名赛事，受到的关注度也一直居高不下。

厦马是京东的营销策略载体，但京东并不完全局限于竞技场上的沟通。在赛事全程投入大量资源人力保障物流运输服务，实现精准无差错配送，是京东专业能力与品牌实力的呈现，而智能化科技馆则彰显“智能领跑未来”的信念。

还有线上活动、线下陪跑、热心图书公益等等，不断为厦马助威，最终也导向“有速度更有温度”的核心价值观。

种种举措，是京东实现品牌立体化传播的战略布局，影响范围远远不只是运动圈层，以此为契机，京东将影响力覆盖所有关注新兴文化的年轻一代。

讲专业、玩情感，针对厦马所定制的一系列传播策略，在赛场、社交、泛娱乐等层面均有所体现，这些内容在提升品牌声量及知名度的同时，也进一步扩大京东的消费人群。

品牌参与运动营销并不稀奇，然而此次京东对厦马的全程助力，既找到发挥品牌契合点，又强势整合各方资源，借赛事精准打通跑圈，链接多元沟通场景，最终实现品牌文化的大众传播。

这一番“圈层渗透营销”，看似违背了大众传播的基本理念，实则是京东对营销布局的一个深度探索，当所有品牌都试图讨好数以亿记的大众时，京东却尝试以点破面。

无论是精准洞察人群的文案输出，或是一步步设立的巧妙布局，甚至赛场上的无处不在的精彩演绎，都表明京东都不再固守传统营销模式，而是针对通过关联度集中的用户群体，打出紧而密的营销节奏，逐步渗透用户生活，达到传播目的。